Trotz einiger Erfolge in der Gleichstellungsarbeit ist die Schere bei den Lebensbedingungen und Chancen von Frauen und Männern in Vorarlberg immer noch weit offen. Der Funktionsbereich „Frauen und Gleichstellung“ des Landes Vorarlberg startet daher eine zielgruppenspezifische Kampagne.
Die Kampagne „Das Geschlecht spielt keine Rolle“ verfolgt das Ziel, das Bewusstsein für alternative Rollenbilder zu schärfen und eine gerechte Verteilung von Erwerbs- und Sorgearbeit zu fördern, so Landesrätin Katharina Wiesflecker: „Es ist dringend erforderlich, Vorurteile und Stereotype zu erkennen und aktiv dagegen anzugehen.“
Nach wie vor sind Frauen in vielen Lebensbereichen nicht gleichgestellt. Die Einkommensunterschiede sind trotz hohem Bildungniveau von Frauen groß und die Familien- und Sorgearbeit ist vielfach immer noch Frauensache. Um eine Verbesserung der Situation zu erreichen, muss an vielen verschiedenen Hebeln angesetzt werden – von der Berufswahl über eine gut ausgebaute Kinderbetreuung bis hin zu mehr Vollzeitbeschäftigung. Darüber hinaus muss an der Bewusstseinsförderung der Gesellschaft gearbeitet werden, um bestehende Unterschiede in der Rollenverteilung der Geschlechter sowie die Voreingenommenheit und das Klischee-Denken vieler Menschen zu überwinden.
Umsetzung der Kampagne – Kopfkino der Vorurteile
Die Kampagne konzentriert sich auf den reinen Text und verzichtet bewusst auf Bilder und Farben. Bei der Betrachterin oder dem Betrachter sollen Bilder im Kopf entstehen, ohne dass das Unterbewusstsein durch visuelle Reize beeinflusst wird. Die Überschrift fokussiert sich auf Berufe oder Tätigkeiten, die allgemein bekannt sind. Dadurch werden gezielt verschiedene Zielgruppen angesprochen und ihre Aufmerksamkeit gewonnen.
Über den QR-Code und die Domain auf den Abbildungen ist eine zentrale Landingpage verknüpft, die das Thema mit informativen Inhalten behandelt. Hier finden sich Informationen zur Situation in Vorarlberg, Best-Practice-Beispiele sowie Zahlen und Fakten.
Die Kampagne legt den Schwerpunkt in einer ersten Phase auf die Sensibilisierung und Bewusstseinsbildung. Anschließend werden in Form eines „Storytelling“ Informationen in Form von Vorbildern und Geschichten geboten. „Die Kampagne zielt darauf ab, das Bewusstsein zu schärfen und Menschen dazu zu inspirieren, über alternative Rollenbilder nachzudenken und aktiv an einer gerechteren Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern mitzuwirken“, fasst Gleichstellungsexpertin Tanja Kopf das Konzept zusammen.